¿Cómo las marcas cuentan su historia?

Hubo un tiempo en que los consumidores eran atraídos por aquellos productos de marcas que se diferenciaban por sus cualidades técnicas o sus atributos principales. Marcas que desarrollaban productos mejores o peores física o visualmente. Hoy parece ser que lo relevante a la hora de construir una marca es contar una historia que apele a las emociones, la identificación del consumidor con la marca, que busque brindar una experiencia única con un determinado producto e inclusive que el consumidor se vuelva prosumidor al participar activa y críticamente de las decisiones de una marca.

Ahora bien, ¿Cómo se pueden lograr todas estas acciones desde la publicidad para una marca?

Sin duda, no es tarea fácil para las agencias. Una de las enseñanzas que nos dejó Omar Di Nardo (creativo de Young & Rubicam) en su presentación en clases teóricas, fue que: “lo fundamental, detrás de toda campaña publicitaria, es poder identificar un concepto para la marca”. Un concepto es una idea que puede transformarse en “El” concepto. Así, encontramos marcas que mantienen sus conceptos durante años como Quilmes y “El encuentro” o Pepsi y “Generation Next o La Nueva Generación”. El concepto se crea siguiendo una identidad de marca, como una combinación de numerosos factores. Esta identidad puede reflejar los gustos, ideales y valores del público al que apunta venderle sus productos. Así se crean asociaciones mentales en los consumidores y, por ejemplo, relacionamos Pepsi con los jóvenes y la música rock. Llegado este punto, cabe preguntarse cómo hacen las marcas para transmitir esa identidad y lograr conmover a su target, de forma diferente a como lo hacen sus competidores. Es decir: ¿cómo hacen las marcas para diferenciarse entre ellas cuando venden lo mismo?

Acá es donde las marcas cuentan su historia. Una historia que en la mayoría de los casos, es creada por una idea/concepto del cual se apropia y difunde. Contando una buena historia y contándola constantemente es como las marcas se posicionan en el mercado y logran que su público se identifique con ellas tanto que podamos volvernos fanáticos representantes de las mismas.

Algunos de los casos paradigmáticos son Apple, Coca – Cola, McDonalds, Nike, Starbucks, Google. Parece que estas marcas (y otras tantas) saben lo mismo que dice Francella en El secreto de sus ojos: “hay una cosa que no se puede cambiar, no se puede cambiar de pasión”. Y es que, las grandes marcas, con sus relatos, buscan que nos apasionemos, no solo con sus productos, sino con la marca en sí misma. ¿Cómo hacen para lograr semejante tarea? Como ejemplo podemos poner el caso paradigmático de Apple, cuya historia, en la actualidad, se relaciona con la historia de su genio creador Steve Jobs. Pero desde un primer momento, Apple fue una marca que salió a vender un producto diferente, innovador, futurista y a su vez artesanal. La historia de Apple cuenta que comenzó en un garaje, con dos amigos como socios tratando de construir el famoso Macintosh. Pero la diferencia está en que Steve Jobs no vendía solo productos, vendía sueños. La historia de Apple es la de una marca que vendía sueños de un mundo mejor a través de la tecnología y al alcance de todos. La empresa contaba esa historia desde las teatrales presentaciones de Jobs, los revolucionarios diseños de sus productos y desde sus vanguardistas locales de venta donde invitan a los clientes a la experiencia directa con ellos.

En la actualidad, en el plano nacional, la cerveza Schneider cuenta la historia de su creador Otto Schneider que fue un inmigrante alemán, que se radicó en el interior del país y funda la cervecería con el objetivo de hacer “una gran cerveza”. Esta conmovedora historia, mostrada y contada detalladamente en fotos desde su sitio web, se relaciona con la historia de muchos inmigrantes europeos que llegaron al país en busca de trabajo y lograron llevar adelante sus emprendimientos. La historia se cuenta, no solo en cada comercial de la cerveza sino que también está presente en cada envase con la firma de su creador, que dejó tan enorme legado. De esta forma, la marca tiene un relato en el cual se respalda para cautivar a sus consumidores. Y así es como, en su última campaña, nos cuentan que, tal como una cerveza que busca su máxima calidad desde los tiempos de inmigrantes europeos, hoy “madurar lleva tiempo”.

Estas historias nos acercan más a una marca u otra. Nos movilizan, nos conmueven. Es decir, apelan a que, como consumidores, nos sintamos identificados con ella desde nuestros sentimientos, nuestro lado emocional. “Se reconoce que las variables afectivas, incluyendo las emociones y estados de ánimo, actúan en procesos cognitivos del consumidor”, escribió Luisa Andreu Simó en su texto “Emociones del consumidor: componentes y consecuencias de marketing.

Una de las empresas más grandes del mundo como lo es Coca Cola, entiende esto perfectamente a la hora de armar sus comerciales, basados en el simple concepto de ‘felicidad’. Así es como proponen una visión diferente del mundo en el comercial “cámaras de seguridad”, donde se da cuenta que las cámaras de seguridad del mundo no solo captan acciones delictivas sino también obras de bien y tan simples como besos, abrazos, encuentro entre amigos y demás, que suceden todos los días. Más recientemente este año en España, Coca Cola llevó esta misma idea a las calles a través de un ‘cajero de la felicidad’. Se trata de un cajero automático hecho especialmente por la marca para regalar cien euros a cambio de que quien obtenga el dinero, se comprometa a compartirlo. El resultado obtenido se muestra al final del comercial con personas que compartieron su experiencia a través de un video y se ve entonces a gente feliz de recibir los regalos o donaciones de un desconocido, como pelotas de básquet en una cancha pública, pañales para embarazadas o entradas para dos personas mayores a un espectáculo. En este caso, la marca tuvo la idea creativa y la llevó adelante sin saber lo que hubiera podido ocurrir. Luego, con las devoluciones obtenidas de la experiencia de sus consumidores, armaron un comercial contando la historia con los resultados logrados. De esta manera es como, la creatividad y las grandes historias aumentan las ventas y ofrecen a la marca la oportunidad de diferenciarse, tal como se explica en “The art of an idea: the storytelling of the most creative global brands”.

Justamente, se considera que el ‘storytelling’ es un arte que permite a las marcas transmitir sus conceptos, ideas, valores y as formar una identidad que sea reconocida y compartida por su público. Al ser un arte, se entiende que no cualquier historia tiene la fuerza suficiente como para atraer a sus consumidores, sino que, por el contrario, un buen relato tiene que tener determinadas características básicas. Como se puede extraer del libro “Será mejor que lo cuentes” de Antonio Núñez (2007), el relato tiene que decir algo que al público le pase en sus propias vidas o que considere que le puede llegar a pasar. También tiene que ofrecer detalles, es decir que, mientras más gráfico sea el relato, mas apele a nuestros sentidos, mejor será. Casualmente porque nos permite imaginarnos y “meternos” de alguna manera en la historia. Además, quien cuenta la historia, debe estar implicado y deberá revelar ciertos detalles personales que lo hacen más creíble. Todo relato tiene un sentido que quiere transmitir, pero que se debe dejar que lo deduzca la audiencia y una estructura, que es la forma en la cual se nos aparece organizado. Otra característica fundamental de todo relato es el de las fuerzas en conflicto (el bien contra el mal, la suciedad contra la limpieza). Por último el relato debe estar acorde a un concepto fijo de fondo, que rija todo el proceso, como “destapá felicidad” en el ejemplo de Coca Cola.

Las marcas cuentan historias y las cuentan de una determinada manera porque, como plantea Antonio Núñez, “La carga emocional de estas historias logra que interpretemos el sentido del mensaje de una manera más rápida y más profunda que los mensajes asépticamente informativos”.

Bibliografía:

-Núñez, Antonio: Será mejor que los cuentes. Secuencia 4: Las claves de un relato eficaz. Pag. 86-112. Ediciones Urano, Barcelona – España, 2007.

-Andreu Simó, Luisa: Emociones del consumidor. Componentes y consecuencia de marketing. Dpto. Dirección de Empresas, Universitat de Valencia.

-Gion-Men Krugel-Hanna: “The art of an idea: the storytelling of the most creative global brands”. Interbrand. London. 

Paper sobre CREATIVIDAD

La creatividad es un concepto que tiene múltiples interpretaciones y, en consecuencia, variadas formas de entenderlo. Por tal motivo, Mariela Sargdeña en su libro, “Introducción a la creatividad” se propone intentar precisar tal concepto. La autora expone que generalmente se relaciona con una capacidad humana de crear algo nuevo u original. También la creatividad está estrechamente relacionada con la resolución de problemas de forma eficiente.

Un acto creativo depende de múltiples factores que muchas veces son indefinidos o imprecisos: no es algo que exista en una determinada persona sino que depende de un contexto particular. A su vez, puede ser indefinido porque no se puede establecer con precisión quien, cómo, cuándo y por qué emerge la creatividad. ¿Cómo se hace entonces para ponerse de acuerdo en un concepto y que podamos desarrollarlo y entenderlo mejor para poder utilizarlo de manera práctica y poder aumentar nuestros potenciales creativos?

Pareciera ser que muchos autores y estudiosos de la creatividad y el comportamiento humano empiezan por descartar ciertas opciones y derribar algunos mitos: La creatividad no está en relación directamente proporcional con los niveles de inteligencia; la edad no es un factor inexorablemente determinante a la hora de ser creativos, los adultos experimentados pueden ser tan creativos como los jóvenes; un acto creativo requiere un esfuerzo, no surge de la nada misma. Se trataría entonces de un proceso que requiere cierta inteligencia, esfuerzo y ganas o necesidad de algo nuevo, diferente cuando menos, porque la creatividad es algo nuevo pero no todo lo nuevo es creativo.

De esta manera, Sardegña define cuatro características de una actitud creativa: Curiosidad, Asumir Riesgos, Complejidad o gusto por la dificultad e Imaginación. Luego de la introducción a la temática, la autora se aboca a contextualizar las investigaciones sobre creatividad hechas y explica que se llegaron a elaborar hipótesis sobre sujetos creativos y sus características. Es decir, existen estudios que precisan cuales son los rasgos más sobresalientes que diferencias a una persona creativa de una no creativa. En este sentido, tenemos que decir que, en concordancia con los investigadores leídos, no existe una persona que no sea creativa sino que todos somos creativos en algún aspecto y solo tenemos que descubrir en cuál para poder desarrollar nuestro potencial creativo.

Desde otra visión, tambien hay quienes han estudiado sin centrarse en el sujeto sino mas bien intentando elaborar modelos abocados a precisar en qué consiste un proceso creativo. A grandes rasgos se puede decir que se establecen dos grandes modelos: el modelo clásico que defiende un modelo de proceso dividido en fases y un modelo cognitivo que expone un modelo más dinámico e interrelacionado.

En este sentido, Estanislao Bachrach en su reciente libro “Agil mente” expone un modelo por etapas pero no lineal  para tener ideas creativas. El autor hace un estudio de las ideas, la experiencia y las conexiones de nuestro cerebro. Para explicar cómo surge las ideas toma el antecedente de la teoría de Kandel y el modelo cerebral de “memoria inteligente” que consiste en que nuestro cerebro trabaja con diferentes combinaciones que puede interconectarse. Según esta teoría, cuando mas conexiones cerebrales podemos tener, más creativos podremos ser.

Bachrach explica cómo funciona el cerebro para que podamos entendernos mejor y ser más creativos. Una de las claves sería la generación cuantitativa de ideas solo como ejercicio práctico y evitando activar los mecanismos mentales que prejuzgan nuestro pensamiento y hacen que no valoremos nuestras ideas o produzcamos menor cantidades.

Para el autor, las ideas provienen del subconsciente y, por tanto, alejarse del problema, estar relajados o hacer una actividad placentera es recomendable para que surgan ideas creativas. No existe una actividad que fomente más la creatividad sino que depende de las formas que tenga cada individuo para distraer su mente y dar lugar al subconsciente para que se produzca un insight. La clave para esto es  relajar el cerebro a través de diferentes técnicas para que las partes específicas dejen de funcionar y nuestro órgano pueda funcionar como una totalidad y puedan darse las combinaciones de la “memoria inteligente”. De todas formas, es absolutamente fundamental tener la motivación, ganas y deseos de encontrar ideas nuevas y creativas. Para esto, es esencial que creamos que una realidad diferente es posible.

En estrecha relación con los métodos de alcanzar el pensamiento creativo, una conferencia de mayo del 2009 en Bruselas se propuso reflexionar sobre si es posible medir la creatividad y avanzar en el entendimiento de las diferentes formas de medir la creatividad existentes. En el nivel de la sociedad, la creatividad se puede medir según ciertas características relacionadas a la creatividad. Uno de estas características es el grado de innovación de cada sociedad. Así como emprendedorismo puede ser otro indicador de capacidad creativa en una región o país. Acordaron también que la tecnología es otro factor importante como herramienta para mejorar la creatividad. Otro aspecto que juega un rol crucial es el nivel educativo.

En el nivel individual, sería beneficioso para las personas que se promueva la creatividad dentro del sistema educativo y que se pueda monitorear los progresos. La creatividad aparece siempre en un dominio y un campo determinado en un tiempo especifico. De hecho se concluyó que estudiar la creatividad de los estudiantes en el nivel individual contribuiría a formar una forma de medir la creatividad y ayudaría a entender cómo mejorar la calidad de la educación.

Por otra parte, en el libro “Alta creatividad” se explica cómo resolver creativamente los problemas, entonces enseña a identificarlos, entenderlos, plantearlos, enfrentarlos y verlos globalmente como métodos para resolver. Para ello es clave contar con información adecuada sobre el problema que necesitamos solucionar. 

CRONICA ELBA

“Tango y Lenguaje sirvieron para avanzar por un camino” expresaba el coordinador Luis “El Chino” Sanjurjo al final de la jornada de la presentación del numero 5 de la revista anual En Los Bordes Andando (ELBA) en la Unidad 31 de mujeres de Ezeiza del Servicio Penitenciario Federal, el lunes 29 de octubre.

Se trataba de la fiesta de cierre del taller de lectura, expresión y pensamiento al que asisten todos los jueves por la mañana muchas de las internas de dicha unidad penal, para compartir textos, opiniones y producciones escritas en relación a los temas trabajados. Pero este día era diferente, porque el gran salón de visitas estaba vestido de fiesta para recibir a invitados especiales como escritores, artistas, estudiantes y a los chicos de la Unidad 26 de Marcos Paz, que también participan del mismo taller.

La celebración comenzó aproximadamente treinta minutos pasada las doce del mediodía sentados en ronda iniciaron las presentaciones personales: las anfitrionas comenzaron diciendo su nombre, su nacionalidad, agradeciendo al coordinador y la presencia de los visitantes, así como también mencionando la importancia que para ellas tenía el taller y la revista ELBA. Entremezclados en la ronda, nos presentamos los estudiantes manifestando nuestra alegría de poder compartir aquél evento. También se expresaron las profesoras de educación física, la psicopedagoga, y el fotógrafo oficial del encuentro. Finalmente, Sanjurjo invitó a sentarse a la mesa para compartir un almuerzo con pizzas y gaseosas para luego cantar el cumpleaños feliz y compartir una torta.

La siguiente actividad fue una clase introductoria de tango a cargo de Marcelo y Lucía, de Araca Tango, que mostraron los pasos básicos e invitaron a todos a bailarlos al compás de la música, que sonaba desde dos parlantes al fondo de la sala. Se compartieron risas, abrazos y pisotones mientras se intentaba seguir a la pareja de profesores. La jornada continuó con un  concierto de tango a dúo entre bandoneón y flauta píccolo, que interpretaron Naranjo en Flor entre otras melodías. A su paso, siguió el tango con el cuarteto Los del Fungi que ofrecieron su interpretación con tres guitarras, de clásicas milongas, baladas y cumparsitas, mientras el público escuchaba atento y aplaudía cada una de ellas.

El cierre estuvo marcado por la presencia estelar de Gustavo Varela (filósofo, profesor de la UBA y músico argentino), escritor de la obra “Mal de Tango”, que explicó brevemente la historia del tango como manifestación artística. También dijo unas palabras alusivas al evento el artista plástico invitado Horacio “El Indio” Cacciabue, quien fue el autor de la imagen de tapa y los separadores de la revista. Por último, tomaron la palabra los verdaderos autores de la revista, los chicos y chicas privados de su libertad que participan del taller: leyeron por micrófono sus producciones frente al público presente que aplaudía respetuosamente y que se emocionaba hasta las lágrimas con algunos escritos dedicados a familiares. Para terminar, cerca de las 17, el coordinador Sanjurjo agradeció la presencia de todos nuevamente y se bailó al ritmo de la cumbia a pedido de las chicas.

Se puede decir entonces que Tango y Lenguaje sirvieron para avanzar por un camino hacia la libertad de escribir y expresarse; hacia el conocimiento y difusión de una realidad muy diferente a la de los prejuicios de la sociedad para las cárceles y sus integrantes.