Hubo un tiempo en que los consumidores
eran atraídos por aquellos productos de marcas que se diferenciaban por sus
cualidades técnicas o sus atributos principales. Marcas que desarrollaban
productos mejores o peores física o visualmente. Hoy parece ser que lo
relevante a la hora de construir una marca es contar una historia que apele a
las emociones, la identificación del consumidor con la marca, que busque
brindar una experiencia única con un determinado producto e inclusive que el
consumidor se vuelva prosumidor al
participar activa y críticamente de las decisiones de una marca.
Ahora bien, ¿Cómo se pueden lograr todas
estas acciones desde la publicidad para una marca?
Sin duda, no es tarea fácil para las
agencias. Una de las enseñanzas que nos dejó Omar Di Nardo (creativo de Young
& Rubicam) en su presentación en clases teóricas, fue que: “lo fundamental,
detrás de toda campaña publicitaria, es poder identificar un concepto para la
marca”. Un concepto es una idea que puede transformarse en “El” concepto. Así,
encontramos marcas que mantienen sus conceptos durante años como Quilmes y “El encuentro”
o Pepsi y “Generation Next o La Nueva Generación”. El concepto se crea
siguiendo una identidad de marca, como
una combinación de numerosos factores. Esta identidad puede reflejar los
gustos, ideales y valores del público al que apunta venderle sus productos. Así
se crean asociaciones mentales en los consumidores y, por ejemplo, relacionamos
Pepsi con los jóvenes y la música rock. Llegado este punto, cabe preguntarse
cómo hacen las marcas para transmitir esa identidad y lograr conmover a su
target, de forma diferente a como lo hacen sus competidores. Es decir: ¿cómo
hacen las marcas para diferenciarse entre ellas cuando venden lo mismo?
Acá es donde las marcas cuentan su
historia. Una historia que en la mayoría de los casos, es creada por una idea/concepto
del cual se apropia y difunde. Contando una buena historia y contándola
constantemente es como las marcas se posicionan en el mercado y logran que su
público se identifique con ellas tanto que podamos volvernos fanáticos
representantes de las mismas.
Algunos de los casos paradigmáticos son
Apple, Coca – Cola, McDonalds, Nike, Starbucks, Google. Parece que estas marcas
(y otras tantas) saben lo mismo que dice Francella en El secreto de sus ojos:
“hay una cosa que no se puede cambiar, no se puede cambiar de pasión”. Y es
que, las grandes marcas, con sus relatos, buscan que nos apasionemos, no solo
con sus productos, sino con la marca en sí misma. ¿Cómo hacen para lograr
semejante tarea? Como ejemplo podemos poner el caso paradigmático de Apple,
cuya historia, en la actualidad, se relaciona con la historia de su genio
creador Steve Jobs. Pero desde un primer momento, Apple fue una marca que salió
a vender un producto diferente, innovador, futurista y a su vez artesanal. La
historia de Apple cuenta que comenzó en un garaje, con dos amigos como socios
tratando de construir el famoso Macintosh. Pero la diferencia está en que Steve
Jobs no vendía solo productos, vendía sueños. La historia de Apple es la de una
marca que vendía sueños de un mundo mejor a través de la tecnología y al
alcance de todos. La empresa contaba esa historia desde las teatrales
presentaciones de Jobs, los revolucionarios diseños de sus productos y desde
sus vanguardistas locales de venta donde invitan a los clientes a la
experiencia directa con ellos.
En la actualidad, en el plano nacional, la
cerveza Schneider cuenta la historia de su creador Otto Schneider que fue un
inmigrante alemán, que se radicó en el interior del país y funda la cervecería
con el objetivo de hacer “una gran cerveza”. Esta conmovedora historia,
mostrada y contada detalladamente en fotos desde su sitio web, se relaciona con
la historia de muchos inmigrantes europeos que llegaron al país en busca de
trabajo y lograron llevar adelante sus emprendimientos. La historia se cuenta,
no solo en cada comercial de la cerveza sino que también está presente en cada
envase con la firma de su creador, que dejó tan enorme legado. De esta forma,
la marca tiene un relato en el cual se respalda para cautivar a sus
consumidores. Y así es como, en su última campaña, nos cuentan que, tal como
una cerveza que busca su máxima calidad desde los tiempos de inmigrantes
europeos, hoy “madurar lleva tiempo”.
Estas historias nos acercan más a una
marca u otra. Nos movilizan, nos conmueven. Es decir, apelan a que, como
consumidores, nos sintamos identificados con ella desde nuestros sentimientos,
nuestro lado emocional. “Se reconoce que las variables afectivas, incluyendo
las emociones y estados de ánimo, actúan en procesos cognitivos del consumidor”,
escribió Luisa Andreu Simó en su texto “Emociones del consumidor: componentes y
consecuencias de marketing.
Una de las empresas más grandes del mundo
como lo es Coca Cola, entiende esto perfectamente a la hora de armar sus
comerciales, basados en el simple concepto de ‘felicidad’. Así es como proponen
una visión diferente del mundo en el comercial “cámaras de seguridad”, donde se
da cuenta que las cámaras de seguridad del mundo no solo captan acciones
delictivas sino también obras de bien y tan simples como besos, abrazos, encuentro
entre amigos y demás, que suceden todos los días. Más recientemente este año en
España, Coca Cola llevó esta misma idea a las calles a través de un ‘cajero de
la felicidad’. Se trata de un cajero automático hecho especialmente por la
marca para regalar cien euros a cambio de que quien obtenga el dinero, se
comprometa a compartirlo. El resultado obtenido se muestra al final del
comercial con personas que compartieron su experiencia a través de un video y
se ve entonces a gente feliz de recibir los regalos o donaciones de un
desconocido, como pelotas de básquet en una cancha pública, pañales para
embarazadas o entradas para dos personas mayores a un espectáculo. En este
caso, la marca tuvo la idea creativa y la llevó adelante sin saber lo que
hubiera podido ocurrir. Luego, con las devoluciones obtenidas de la experiencia
de sus consumidores, armaron un comercial contando la historia con los
resultados logrados. De esta manera es como, la creatividad y las grandes
historias aumentan las ventas y ofrecen a la marca la oportunidad de
diferenciarse, tal como se explica en “The art of an idea: the storytelling of
the most creative global brands”.
Justamente, se considera que el
‘storytelling’ es un arte que permite a las marcas transmitir sus conceptos,
ideas, valores y as formar una identidad que sea reconocida y compartida por su
público. Al ser un arte, se entiende que no cualquier historia tiene la fuerza
suficiente como para atraer a sus consumidores, sino que, por el contrario, un
buen relato tiene que tener determinadas características básicas. Como se puede
extraer del libro “Será mejor que lo cuentes” de Antonio Núñez (2007), el
relato tiene que decir algo que al público le pase en sus propias vidas o que
considere que le puede llegar a pasar. También tiene que ofrecer detalles, es
decir que, mientras más gráfico sea el relato, mas apele a nuestros sentidos,
mejor será. Casualmente porque nos permite imaginarnos y “meternos” de alguna
manera en la historia. Además, quien cuenta la historia, debe estar implicado y
deberá revelar ciertos detalles personales que lo hacen más creíble. Todo
relato tiene un sentido que quiere transmitir, pero que se debe dejar que lo
deduzca la audiencia y una estructura, que es la forma en la cual se nos
aparece organizado. Otra característica fundamental de todo relato es el de las
fuerzas en conflicto (el bien contra el mal, la suciedad contra la limpieza).
Por último el relato debe estar acorde a un concepto fijo de fondo, que rija
todo el proceso, como “destapá felicidad” en el ejemplo de Coca Cola.
Las marcas cuentan historias y las
cuentan de una determinada manera porque, como plantea Antonio Núñez, “La carga
emocional de estas historias logra que interpretemos el sentido del mensaje de
una manera más rápida y más profunda que los mensajes asépticamente
informativos”.
Bibliografía:
-Núñez, Antonio: Será
mejor que los cuentes. Secuencia 4: Las claves de un relato eficaz. Pag.
86-112. Ediciones Urano, Barcelona – España, 2007.
-Andreu Simó, Luisa:
Emociones del consumidor. Componentes y consecuencia de marketing. Dpto.
Dirección de Empresas, Universitat de Valencia.
-Gion-Men
Krugel-Hanna: “The art of an idea: the
storytelling of the most creative global brands”. Interbrand. London.
